Strategische focus

Strategische focus maakt duidelijke hoe we onze concentratie (moeten) verleggen van dingen doen naar impact maken en hoe we in deze informatie economie alleen succesvol kunnen zijn door ons te onderscheiden.

De route naar success ligt niet in meer productiviteit, maar in betere onderscheiding.

In 1993 lanceerde Continental Airlines een nieuwe lowbudget luchtvaartmaatschappij, Continental Lite. Deze luchtvaartlijn ging de concurrentie aan met enkele zeer succesvolle prijsstunters, zoals Southwest Airlines. Continental Lite had echter vele voordelen: een groot en kapitaalkrachtig moerderbedrijf; lage tarieven en frequent vliegverkeer in vergelijking tot andere lowbudgetluchtvaartmaatschappijen; overstappen zonder je baggage op te halen en toegewezen zitplaatsen. Het klonk perfect. Maar twee jaar later en zo’n 150 miljoen dollar lichter maakte Continental Lite zijn laatste vlucht.

Waarom mislukte deze veelbelovende luchtvaartmaatschappij? In één van zijn beroemdste artikelen in Harvard Business Review, “Wat is strategie”, schreef Michael Porter dat de fout lag bij gebrek aan strategische focus. In een uiterst concurrerende markt wilde Continental Lite zowel fullservice als lowbudget bieden. Reisbureaus regelde de fullservice, maar dit was eigenlijk te duur voor de lowbudgetvluchten en daarom werd de commissie voor de reisbureaus op alle vluchten geschrapt. Continental Lite was niet in staat de voordelen voor frequent flyers te handhaven en moest daarom de voordelen voor leden schrappen op alle vluchten. Op overstapvliegvelden liepen vluchten vaak vertraging op door het overbrengen van baggage, iets waar concurrerende prijsstunters geen last van hadden. Het resultaat: irritatie bij reisbureaus, teleurgestelde klanten en vertragingen. Porter zag de benadering van Continental Lite als een ‘spagaat in strategische posities’. Het werd een hopeloos falen omdat er ja werd gezegd op te veel dingen. Continental betaalde een hoge prijs voor zijn gebrek aan strategische focus.

Wat is uw strategische focus?

Digital branding, always on

Zo’n 25 jaar na de commerciële introductie van het world wide web is internet meer dan een plaats waar websites worden getoond. Met de opkomst en continue uitbreiding van webbased applicaties en social media gaat het nu meer dan ooit om communicatie en betrokkenheid.

Het web gaat verder dan marketing… Het biedt kansen waar nog maar weinig bedrijven effectief gebruik van maken. Bij de opkomst van het web en de eerste commerciële websites was er feitelijk nog geen sprake van communicatie. Een website was een kopie van de manier waarop merken in een één-op-veel aanpak hun boodschap schreeuwden naar de markt. En nog steeds gebruiken veel ondernemers en marketeers het web als een variant van radio, televisie of gedrukte media. Online is nog steeds te vaak gericht op ‘zenden’. Het gaat dan vooral om: waar, wanneer en hoe vaak.

Met de ontwikkelingen van technologie en de nieuwere toepassingen op internet ontstonden ook de eerste vormen van echte online communicatie. Het ‘zenden’ van de boodschap veranderde door mogelijkheden voor interactie. In een nog eenvoudig communicatieproces werd de klant betrokken. Daar hield het echter niet mee op. Ontwikkeling van webbased applicaties en inzet van verschillende sociale media zorgden niet alleen voor verdergaande communicatie, maar ook voor de integratie van bedrijfsprocessen. Er ontstaan nieuwe vormen van samenwerking en communicatie door mogelijkheden voor verdieping van relaties tussen klanten onderling en tussen de klanten en de organisatie achter het merk. De essentie van de communicatie is verschoven van een één-op-veel naar een veel-op-veel proces en naar het delen en gezamenlijk ontwikkelen van relevante informatie.

De macht is bij de klant
De onderneming zal zich meer en meer moeten richten op het verdienen van aandacht door betrokkenheid en deelname aan het communicatieproces. In dit proces zal de onderneming directe toegevoegde waarde moeten bieden door bijvoorbeeld het delen van relevante informatie en haar merk als baken moeten laten fungeren. Dit stelt niet alleen andere eisen aan marketing en merkontwikkeling, maar ook aan de manier waarop de organisatie moet omgaan met het communicatieproces.

Always-on
Traditionele marketing werkte op basis van planning en uitvoering van campagnes, maar dit sluit nu niet meer aan bij het leven van de klant. De klant laat zich niet plannen. Onder invloed van de huidige mogelijkheden van het web en de verschillende mediavormen zijn mensen en bedrijven doorlopend ‘connected’. Always on. Dit beïnvloedt de verwachtingen die mensen hebben van merken en hun organisaties.

Als je ‘s avonds een tweet plaatst over de vlucht die je hebt geboekt of de factuur van je mobiele abonnement, dan verwacht je een snelle reactie.

Alleen reageren op een tweet of post is allang niet meer voldoende. Succesvolle web-interactie is probleemoplossend en geïntegreerd met de overige kanalen. Meer dan de helft van berichten over een merk wordt buiten kantooruren geplaatst, terwijl de overgrote meerderheid van de bedrijven en topmerken niet structureel actief is na werktijd. Hoeveel organisaties zijn always-on?

Invloed
Marketing en segmentatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Segmentatie is echter niet meer statisch. Behoeften zijn niet constant en gedrag van klanten is veranderlijk. Acceptatie en sociale druk van groepen spelen een belangrijke rol bij de klant. Het is essentieel voor bedrijven en merken om te onderkennen hoe belangrijk de invloed van bepaalde mensen kan zijn in verschillende sociale groepen. En hoe makkelijk nieuwe concurrenten in de markt aandacht kunnen krijgen.

Digital branding
Always-on, invloed en verdiende aandacht bieden merken geweldige kansen. Maar het stelt ook eisen aan de manier waarop organisaties hun digitale branding hebben ingericht. De manier waarop zij met hun merken omgaan in de digitale wereld is steeds meer bepalend voor hun succes. Niet alleen waar het gaat om de inzet van de juiste instrumenten, maar vooral voor wat betreft mentaliteit. Van campagnes naar dialoog. Van respons naar interesse. Van commerciële informatie naar toegevoegde waarde. Van nine-to-five naar always-on.

Wilt u uw digitale branding goed aanpakken, bel 020 2060830 of email ons info@moveyourmarket.com

Kansen voor internationalisering

Nederlands succes
Nederlandse bedrijven doen het goed op buitenlandse markten. Dit is niet zo vreemd, gezien de geschiedenis van Nederland en haar open economie. Ruim 20% van het Nederlandse middenbedrijf is internationaal actief. Meestal gaat het om export (53%) of import (47%) van goederen of diensten. Ruim de helft van deze bedrijven heeft zelfs een eigen vestiging of joint venture in het buitenland: 40% werkt samen met een buitenlandse partner en outsourcet een deel van zijn productieproces.

Internationalisering
Internationalisering draagt bij veel van de internationaal actieve middenbedrijven in belangrijke mate bij aan het resultaat. Zo haalt bijna 40% van hen meer dan 50% van hun omzet uit buitenlandse markten. Daarbij blijkt wel dat 60% van deze buitenlandse omzet uit Europa komt. Aangezien tussen de landen van de Europese Unie de meeste handelsbarrières zijn opgeheven, is dat logisch. Echter, juist daardoor krijgen deze internationaal actieve bedrijven ook steeds meer met nieuwe concurrentie uit deze landen te maken. 

Groeikansen
Groeikansen op buitenlandse markten zijn vooral buiten Europa te vinden, bijvoorbeeld in Noordoost Amerika, India en in het Midden Oosten. Hier zijn voor Nederlandse bedrijven nog enorme groeikansen. Een belangrijke voordeel voor Nederlandse bedrijven is dat in deze regio´s positieve associaties met Nederland bestaan. Dit heeft onder andere met onze rijke historie in handel met deze gebieden te maken. Vooral ons innovatievermogen staat hoog in het vaandel.

Stimulering Nederlandse topsectoren
Het Kabinet heeft negen topsectoren aangewezen. Dit zijn sectoren waarin Nederland wereldwijd sterk is: agro & food, tuinbouw & uitgansmaterialen, high-tech materialen & systemen, energie, logistiek, creatieve industrie, life sciences, chemie en water. Nederlandse MKB-ondernemers spelen een belangrijke rol in deze topsectoren door innovatieve activiteiten. Speciaal voor MKB-ondernemers biedt het ministerie van Economische Zaken vijf instrumenten aan ter ondersteuning:

1. Haalbaarheidsstudies
2. R&D-samenwerkingsprojecten
3. InnovatiePrestatieContracten (IPC’s)
4. Kennisvouchers
5. Inhuren hooggekwalificeerd personeel.

Bottlenecks 
Ondanks de ondersteuning van de overheid, zien we de volgende bezwaren als het gaat om het pakken van kansen in het buitenland.

1. Veel ondernemers denken dat ze dit wiel helemaal alleen moeten uitvinden
2. Door gebrek aan informatie maken bedrijven niet altijd optimaal gebruik van marktkansen die zich aandienen
3. Het internationaliseringsproces succesvol managen vergt kennis die niet altijd aanwezig is
4. Het ontbreekt vaak aan de juiste partners in het buitenland en deze relaties zoeken en managen vereist teveel energie.

Oplossingen
MoveYourMarket ondersteunt Nederlandse technologiebedrijven op een informatieve en praktische manier met hun entree en ontwikkeling van waarde voor hun merken in het buitenland. Lees er hier meer over

Webstrategie voor digitale branding

In onze blog van 6 december 2015 bespraken we waaraan u kunt denken ter voorbereiding van uw website op digitale branding. In dit blog geven we een praktische aanpak voor het formuleren van een webstrategie en de keuze voor een online mediamix. Met de dynamiek van internet betekent dit innoveren, meten en aanpassen, maar wel op basis van een doordachte aanpak.

Online is een belangrijk onderdeel van het merkbeleid geworden. Maar er is digitaal zoveel mogelijk, dat je expert moet zijn om uit alle beschikbare mogelijkheden en ontwikkelingen een goede keuze te maken. Een keuze, waarbij resultaten van te voren niet precies ingeschat kunnen worden, maar waarvan wel vooraf kan worden vastgesteld of ze meer of minder past bij uw doelgroep en merk.

Ontwikkeling in stappen
Een eerste vereiste bij een webstrategie is om vanuit een consistente merkpropositie te werken. Ook voor het maken van een goede keuze en een passende integratie van verschillende online media. Een goede manier om uw webstrategie te bepalen is om de volgende stappen te volgen.

Stap 1 Bepaal de strategische uitgangspunten
Digitale branding doet u op basis van een heldere strategische focus:

1. Focusgroep: op welke actuele en toekomstige klantengroepen richten we onze merk- en business activiteiten?
2. Klantwaarde: wat doen we voor de focusgroep, wat bieden we aan en hoe gaan we met ze om
3. Communicatie: hoe bieden we onze portfolio aan, met welk merk en via welke kanalen
4. Verdienmodel: hoe zorgen we voor loyaliteit en dat de gecreëerde waarde zich financieel vertaalt in omzet en winst?

Met een heldere strategische focus, heeft u de context voor uw webstrategie. Al is een webstrategie uitsluitend gericht op uw online communicatie, deze zal uiteraard wel moeten aansluiten bij uw offline onderdelen.

Stap 2 Bepaal uw primaire doestelling voor digitale branding
Wilt u nieuwe klanten aantrekken? Nieuwe bezoekers naar uw website leiden? Online orders ontvangen? Of wilt u kennis overdragen en uw reputatie als expert vestigen? Wat is uw belangrijkste doelstelling? Daarbij is de inzet van online media ook altijd afhankelijk van de mogelijkheden op het gebied van technologie. Digitale merkinstrumenten als ‘zoekmachine adverteren’ en ‘zoekmachine optimalisatie’ moeten ontwikkeld worden in relatie tot andere online media. Dit geldt ook voor concepten zoals ‘marketing 2.0’ en ‘web 2.0’, die betrekking hebben op de eigenschappen van de media en de rol van de gebruiker(s). Een optimale webstrategie houdt daarom rekening met gebruikersinteractie, uw doelstellingen en technische mogelijkheden.

Stap 3 Selecteer online media die passen bij uw strategische uitgangspunten
Naast een corporate website, een e-commerce website en links van en naar websites van derden, zijn er de laatste jaren veel online mediamogelijkheden voor digitale branding bijgekomen. Met name door de toename van het gebruik van Sociale Media zijn verschillende online media uitgegroeid tot zeer effectieve kanalen, zoals:

1. E-mailmarketing: een vorm van direct marketing waarbij door middel van e-mail commerciële boodschappen naar een doelgroep worden gestuurd
2. Commercial Trailers©: een korte promotiefilm waar in het kort wordt vermeld wat het product of een dienst inhoudt.
3. Kennismarketing: de onderneming profileert zich als expert en onderscheidt zich door het delen van kennis van de concurrentie via bijvoorbeeld whitepapers, webinars, workshops en blogs
4. Social Media Networking: een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen, waarbij het gaat om interactie en dialoog tussen de gebruikers
5. Video Landing Page marketing: een webpagina waarin een video is opgenomen die verschijnt wanneer iemand klikt op een link 
6. Online enquêtes: een manier van online onderzoek, waarbij gebruik wordt gemaakt van een vragenlijst, die aan meerdere personen worden voorgelegd
7. Banner campagnes: een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is.
8. Blogs: een persoonlijk dagboek op een website dat regelmatig wordt bijgehouden
9. Keyword Profiles©: een webpagina op internet dat gespecialiseerd is op een specifiek zoekwoord en waarop men informatie vindt over het onderwerp en kan doorklikken naar de corporate website 
10. Zoekmachinemarketing: het specialisme dat webpagina's vindbaar maakt bij zoekmachines, ook wel bekend onder de Engelse term Search Engine Optimization (SEO)
11. Affiliate marketing: een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun partners belonen voor de gegenereerde verkopen of leads die deze heeft aangeleverd door onder andere advertenties op hun website. 

Figuur 1. Mogelijke combinaties en samenhang online mediamix

Voor effectieve digitale branding kijken we naar mogelijke combinaties en samenhang, zie figuur 1 hierboven.

Hieronder vindt u een schema met enkele voorbeelden, waarin het relatieve effect onderling wordt vergeleken op vier verschillende digitale branding strategieën:

1. Creëren van merk ervaring (experience)
2. Genereren van verkeer naar uw website (traffic)
3. Conversie naar online orders (sales)
4. Versterken van de loyaliteit van uw doelgroep (loyalty).

Online media voor digitale branding	Experience	Traffic	Sales	Loyalty
Corporate website (informatief)	+++	+	+	+++
E-commerce website	+	+	+++	+++
Corporate website linkbuilding	+	+++	++	+
E-mail marketing	++	+++	+++	+++
Commercial trailers© (video marketing)	+++	+	++	+
Kennis marketing	+++	++	+	++
Social media networking	+++	++	+	+++
Video Landing Page marketing	+++	+++	+++	+
Enquêtes	+++	++	+	+++
Banner campagnes	++	+++	+	+
Blogs	+++	++	+	+++
Keyword Profiles©	+	+++	++	+
Zoekmachines marketing	++	+++	+++	+
Affiliate marketing	+	+++	+	+

                   Figuur 2. Relatieve belang van online media per digitale merkstrategie

Afhankelijk van uw primaire doelstelling selecteert u de media die het best passen. Naarmate het aantal (+) plussen toeneemt is het medium beter geschikt voor het doel. Uiteraard is dit relatief omdat elk medium in meer of mindere mate bijdraagt aan alle digitale branding. Zo is bijvoorbeeld e-mail marketing geschikt voor meerdere doelen afhankelijk van de content die verstuurd wordt.

Samenvattend 

Om uw webstrategie te bepalen en een keuze te maken voor uw online mediamix, zijn een aantal stappen essentieel. Niet als éénmalig project, maar als een continu traject van meten en leren, van aanpassen en optimaliseren. Uw markt en onderneming staan immers niet stil. 

1. Bepaal uw strategische uitgangspunten
2. Bepaal wat uw primaire doelstelling
3. Selecteer online media
4. Stel meetbare resultaten per medium vast
5. Implementeer de organisatorische en technische voorwaarden
6. Voer uit, meet en optimaliseer.

Met deze opzet voor een webstrategie heeft u een basis set-up die klopt en afgestemd is op uw doelstellingen. Optimalisatie vindt plaats in de praktijk, op basis van meetresultaten. Internet is en blijft zeer dynamisch. Blijf dus vooral innoveren, meten en aanpassen, maar wel op basis van een doordachte aanpak.

Wilt u een effectieve webstrategie ontwikkelen? Neem dan nu contact op: ruud@moveyourmarket.com, 020 2060830

Wat gisteren nog kon moet vandaag anders...

Gisteren kon u nog in de voetsporen van uw concurrent stappen en deze kopiëren. Gisteren kon u nog winnen op productiviteit en was een gemiddeld product nog goed genoeg om grote winst te maken. En gisteren konden wij het ons nog veroorloven om belangrijke keuzes uit te stellen.

Vandaag is uw klant echter niet meer dezelfde als gisteren. Hij krijgt veel meer informatie over veel verschillende kanalen. Hij kan makkelijker communiceren, ook met mensen die hij niet kent. Hij wil een beter product. Hij wil snellere levering en hij wil, meer dan voorheen, bevestiging krijgen dat zijn aankoop de beste is. De macht is verschoven. En klanten weten dat.

Hoe gaat u met deze veranderingen om? Hoe voorkomt u dat u uitgespeeld bent en uw marges kleiner worden? Hoe maakt u nieuwe klanten? En waar legt u de focus?

Het onderscheidend vermogen van uw merk biedt de oplossing. Maar pas op! Verlies door de bomen het bos niet. Zoek uw kern. Bepaal eerst de strategische focus van uw merk en op welke manier u uw merk optimaal kan benutten voor uw business. De recente opkomst van web-applicaties, de snelle ontwikkeling van social media en alle nieuwe mogelijkheden voor interactie, bieden uw merk grote kansen, maar ook en vooral uitdagingen. Vandaag gaat interactie tussen uw merk en uw klanten verder dan marketing… Kansen waar bedrijven optimaal gebruik van kunnen maken.

Nieuwe vormen van communicatie bieden niet alleen mogelijkheden voor verdergaande interactie en onderscheid, maar ook voor optimale loyaliteit. Er ontstaat verdieping in relaties tussen klanten onderling en tussen de klanten en het bedrijf. De essentie van de communicatie is verschoven van 'één-op-veel' naar 'veel-op-veel' en naar het delen en gezamenlijk ontwikkelen van informatie. Uw merk zal zich meer en meer moeten richten op het verdienen van aandacht. Door deelname aan het communicatieproces, het bieden van unieke oplossingen en directe waarde, het delen van informatie en betrokkenheid bij maatschappelijke processen. Dit stelt niet alleen andere eisen aan de ontwikkeling van uw merk, maar ook aan uw communicatie en marketing.

Traditionele commercie werkte op basis van segmentatie, campagnes en push. Dit sluit nu niet meer aan bij het leven van de klant. De klant laat zich niet plannen. Door de huidige mogelijkheden van de verschillende mediavormen zijn mensen en bedrijven doorlopend ‘connected’. Always on. Dit beïnvloedt de verwachtingen die mensen hebben van bedrijven en hun merken. Segmenten zijn niet meer statisch. Productievoordeel wegen niet meer op tegen onderscheidend vermogen. Behoeften zijn niet constant en het gedrag van klanten is veranderlijk. Acceptatie en sociale betrokkenheid spelen een belangrijke rol. En het is essentieel voor bedrijven om te onderkennen hoe belangrijk oprechte interesse en het bieden onderscheid en echte waarde is.

Dit alles biedt bedrijven geweldige kansen. Maar het stelt ook eisen aan de organisatie; aan de (psycho)logische coherentie van uw merkpropositie en de manier van commercie. Niet alleen op procesniveau, waar de inzet van de juiste instrumenten essentieel is, maar vooral aan de mentaliteit van betrokkenen. Van meer naar uniek. Van product- naar klantgerichtheid. Van campagnes naar dialoog. Van respons naar echte interesse. Van push naar waarde. Zo moet het vandaag.

Wilt u vandaag meer met uw merk doen? Neem dan contact op met ruud@moveyourmarket.com of bel 0202060830