Posts tonen met het label merkcommunicatie. Alle posts tonen
Posts tonen met het label merkcommunicatie. Alle posts tonen

vrijdag 9 december 2022

Biedt hercategoriseren jou nieuwe kansen?

Positioneren van een merk is duidelijk maken waar het voor staat. Het begrip of oordeel erover vindt plaats in het menselijk brein. Positioneren is dus positie kiezen in een mentale wereld. 



Wanneer mensen een plek in hun brein hebben voor een merk, dan geniet dit merk een voorkeurspositie; een positie die als eerste wordt overwogen bij het maken van een keuze. Zowel positief als negatief. Voorkeursposities besparen ons tijd, vergroten onze kansen op succes en waarschuwen voor risico´s en gevaar. 
Een belangrijk aspect daarbij is ons streven naar overleving of succes. Op allerlei terreinen willen we succesvol zijn: financieel, emotioneel en sociaal. Belangrijk daarbij is te bedenken dat hoe groter de kans op succes, hoe meer waarde merken hebben. Zo kan een Apple computer het creatieve beeld een enorme boost geven en Chanel zelfs de kansen op de huwelijksmarkt vergroten.

Dus, door het positioneren van een merk creëren we een voorkeurspositie en trachten daarmee het handelen van mensen te beïnvloeden. Echter, het menselijk brein is moeilijk toegankelijk; het vervormt en vergeet informatie, en het oordeelt en generaliseert. Dit doen we om onze barre en complexe realiteit tot behapbare proporties terug te brengen. Dat ons brein op deze manier werkt is natuurlijk niet zonder reden, want het is een buitengewoon effectieve strategie om onze kansen op succes te vergroten, zowel in het moderne leven als in de natuur.

Hoewel oordelen en generalisaties hun nut hebben - in de jungle is het immers niet verstandig om te twijfelen aan de intenties van leeuwen - weten we niet zeker of de uitspraken: ‘leeuwen zijn gevaarlijk’ en ‘Apple is top kwaliteit’ 100 procent waar zijn. Toch handelen we er wel naar. Dit fenomeen wordt uitgelegd aan de hand van de categorisatietheorie. Deze theorie veronderstelt dat wij ons brein efficiënt en effectief kunnen inzetten door informatie te ordenen in categorieën, ofwel in hokjes te stoppen. Objecten die we waarnemen of gebeurtenissen die zich voordoen worden vergeleken met één of enkele kenmerkende eigenschappen van alle categorieën, totdat er een match is. Op basis daarvan bepalen we onze mening en ons gedrag.

Zo bekeken is een merk eigenlijk niets anders dan een vooroordeel ten aanzien van een product of organisatie aan de hand van een kenmerkende eigenschap. En als we dat herkennen, dan passen we ons denken en handelen aan. Een andere keuze maken is een risicovolle optie en maakt je onrustig, dus dat doen we liever niet. We nemen gewoon het zekere voor het onzekere. Liever terug naar die fijne camping van vorig jaar dan het risico op een mislukte vakantie. We prefereren het vertrouwde boven het nieuwe. Onbekend maakt onbemind. Een merk met een sterke voorkeurspositie is nauwelijks nog in beweging te krijgen; het verouderde product blijft dominant en de fouten van vroeger zijn niet vergeten. De aansluiting met de actualiteit wordt maar niet gehaald.

Hercategoriseren
Als een merk zo vaststaat, kan hercategorisatie een effectieve strategie zijn. In plaats van het veranderen van de categoriewaarden is hercategorisatie gericht op het veranderen van de categorie. Er wordt dan niet geïnvesteerd in het veranderen van de voorkeurspositie. Er wordt een slag gemaakt naar een andere categorie of er wordt een nieuwe categorie gecreëerd. Een voorbeeld hiervan is een andere kijk op soep. Een hoog zoutgehalte is niet perse een sterkte van soep, maar wel een zegen als je flauw bent om bijvoorbeeld 4 uur; als er behoefte is aan een opkikkertje. Hercategoriseren betekent dus eigenlijk dat aan de doelgroep een ander kader wordt aangereikt: We lijken te zeggen: bekijkt u hetzelfde fenomeen eens met andere ogen… 

Zou hercategorisatie waarde kunnen toevoegen aan één van jouw merken? Contact: ruud@moveyourmarket.com

dinsdag 31 januari 2017

Merkproposities

In de marketingpraktijk zien we zoveel termen door elkaar gebruikt: propositie, positionering, slogan, pitch, merk, verdienmodel en iedereen verstaat er wel iets anders onder. De context brengt verheldering. In dit artikel gaan we in op het inzetten van merkproposities.

Een merkpropositie is bij ons een geïntegreerd geheel, bestaande uit:
  • Een voorstel of aanbod in termen van waarde (waardepropositie) en onderscheidend vermogen voor een specifieke doelgroep. 
  • Een gebalanceerde methode waarmee in ruil voor de te leveren waarde de organisatie geld verdient en kan groeien (verdienmodel)
  • Een specifieke commerciële set-up; positionering, distributie, prijs en communicatie (merk) waarmee een organisatie een specifieke doelgroep bereikt.
Dit komt overeen met wat strategiegoeroe Michael Porter zegt over waar een goede waardepropositie antwoord op moet geven:
  1. Welke klanten ga je bedienen? (welke eindgebruikers, welke kanalen)
  2. In welke behoeften ga je voorzien? (welke producten, diensten, kenmerken)
  3. Welke relatieve prijs biedt klanten een aanvaardbare waarde en het bedrijf een aanvaardbare winstgevendheid? (toeslagen, kortingen, low price versus premium).
Hoe zijn merkproposities zinvol?
Appels, een voetbalclub, een kunstenaar of een festival; het zijn allemaal merken. En allemaal hebben ze hun eigen doelen en manieren om zich te manifesteren. Om dit op een zo waardevolle, effectieve en inspirerende manier te doen, is een sterke verbinding tussen het merk, een waardepropositie en verdienmodel essentieel. Het is dan ook voor iedere organisatie de uitdaging om één of meerdere aantrekkelijke merkproposities te ontwikkelen die leiden tot intensieve en langdurige relaties met de klanten van het merk.

Wij ontwikkelen merkproposities, bijvoorbeeld om een bestaand merk te (her)activeren, om een nieuw merk te positioneren of om een hoofdmerk te versterken. Onze merkproposities zijn vaak gericht op het bereiken van nieuwe doelgroepen of het aanpassen van de kenmerkende eigenschappen (her-categorisatie) en het creëeren van nieuwe voorkeurposities in het brein van de doelgroepen.

Wanneer bijvoorbeeld een hoofdmerk met haar kernproduct of technische expertise en competenties meerdere oplossingen kan bieden voor verschillende vraagstukken bij verschillende doelgroepen, dan biedt het inzetten van verschillende merkproposities kansen om deze complexiteit te reduceren tot aanbiedingen van concrete producten of oplossingen met een (sub)merk.
Hieronder heb ik enkele voorbeelden waarbij het inzetten van merkproposities specifieke doelen dient:
  • Creëeren van andere voorkeurspositie in het brein van de doelgroep en kans op marktleiderschap (Cup a Soup van Royco/Unilever)
  • Hercategorisering bij verzadiging of problemen (Atag van keukenapparatuur naar kookmerk)
  • Bereiken van nieuwe doelgroepen (BMW serie)
  • Positioneren van een nieuw product (McChicken van Mc Donald)
  • Boosten van omzet en winst (Beertender van Heineken)
  • Mogelijkheden voor concrete invulling van samenwerkingen (Senseo van Douwe Egberts en Philips))
  • Verbreding portfolio (Lexus van Toyota)
Welke doelen kunt u bereiken met het inzetten van merkproposities?


maandag 4 januari 2016

Wat gisteren nog kon moet vandaag anders...

Gisteren kon u nog in de voetsporen van uw concurrent stappen en deze kopiëren. Gisteren kon u nog winnen op productiviteit en was een gemiddeld product nog goed genoeg om grote winst te maken. En gisteren konden wij het ons nog veroorloven om belangrijke keuzes uit te stellen.



Vandaag is uw klant echter niet meer dezelfde als gisteren. Hij krijgt veel meer informatie over veel verschillende kanalen. Hij kan makkelijker communiceren, ook met mensen die hij niet kent. Hij wil een beter product. Hij wil snellere levering en hij wil, meer dan voorheen, bevestiging krijgen dat zijn aankoop de beste is. De macht is verschoven. En klanten weten dat.

Hoe gaat u met deze veranderingen om? Hoe voorkomt u dat u uitgespeeld bent en uw marges kleiner worden? Hoe maakt u nieuwe klanten? En waar legt u de focus?

Het onderscheidend vermogen van uw merk biedt de oplossing. Maar pas op! Verlies door de bomen het bos niet. Zoek uw kern. Bepaal eerst de strategische focus van uw merk en op welke manier u uw merk optimaal kan benutten voor uw business. De recente opkomst van web-applicaties, de snelle ontwikkeling van social media en alle nieuwe mogelijkheden voor interactie, bieden uw merk grote kansen, maar ook en vooral uitdagingen. Vandaag gaat interactie tussen uw merk en uw klanten verder dan marketing… Kansen waar bedrijven optimaal gebruik van kunnen maken.

Nieuwe vormen van communicatie bieden niet alleen mogelijkheden voor verdergaande interactie en onderscheid, maar ook voor optimale loyaliteit. Er ontstaat verdieping in relaties tussen klanten onderling en tussen de klanten en het bedrijf. De essentie van de communicatie is verschoven van 'één-op-veel' naar 'veel-op-veel' en naar het delen en gezamenlijk ontwikkelen van informatie. Uw merk zal zich meer en meer moeten richten op het verdienen van aandacht. Door deelname aan het communicatieproces, het bieden van unieke oplossingen en directe waarde, het delen van informatie en betrokkenheid bij maatschappelijke processen. Dit stelt niet alleen andere eisen aan de ontwikkeling van uw merk, maar ook aan uw communicatie en marketing.

Traditionele commercie werkte op basis van segmentatie, campagnes en push. Dit sluit nu niet meer aan bij het leven van de klant. De klant laat zich niet plannen. Door de huidige mogelijkheden van de verschillende mediavormen zijn mensen en bedrijven doorlopend ‘connected’. Always on. Dit beïnvloedt de verwachtingen die mensen hebben van bedrijven en hun merken. Segmenten zijn niet meer statisch. Productievoordeel wegen niet meer op tegen onderscheidend vermogen. Behoeften zijn niet constant en het gedrag van klanten is veranderlijk. Acceptatie en sociale betrokkenheid spelen een belangrijke rol. En het is essentieel voor bedrijven om te onderkennen hoe belangrijk oprechte interesse en het bieden onderscheid en echte waarde is.

Dit alles biedt bedrijven geweldige kansen. Maar het stelt ook eisen aan de organisatie; aan de (psycho)logische coherentie van uw merkpropositie en de manier van commercie. Niet alleen op procesniveau, waar de inzet van de juiste instrumenten essentieel is, maar vooral aan de mentaliteit van betrokkenen. Van meer naar uniek. Van product- naar klantgerichtheid. Van campagnes naar dialoog. Van respons naar echte interesse. Van push naar waarde. Zo moet het vandaag.

Wilt u vandaag meer met uw merk doen? Neem dan contact op met ruud@moveyourmarket.com of bel 0202060830