Strategische focus

Strategische focus maakt duidelijke hoe we onze concentratie (moeten) verleggen van dingen doen naar impact maken en hoe we in deze informatie economie alleen succesvol kunnen zijn door ons te onderscheiden.

De route naar success ligt niet in meer productiviteit, maar in betere onderscheiding.

In 1993 lanceerde Continental Airlines een nieuwe lowbudget luchtvaartmaatschappij, Continental Lite. Deze luchtvaartlijn ging de concurrentie aan met enkele zeer succesvolle prijsstunters, zoals Southwest Airlines. Continental Lite had echter vele voordelen: een groot en kapitaalkrachtig moerderbedrijf; lage tarieven en frequent vliegverkeer in vergelijking tot andere lowbudgetluchtvaartmaatschappijen; overstappen zonder je baggage op te halen en toegewezen zitplaatsen. Het klonk perfect. Maar twee jaar later en zo’n 150 miljoen dollar lichter maakte Continental Lite zijn laatste vlucht.

Waarom mislukte deze veelbelovende luchtvaartmaatschappij? In één van zijn beroemdste artikelen in Harvard Business Review, “Wat is strategie”, schreef Michael Porter dat de fout lag bij gebrek aan strategische focus. In een uiterst concurrerende markt wilde Continental Lite zowel fullservice als lowbudget bieden. Reisbureaus regelde de fullservice, maar dit was eigenlijk te duur voor de lowbudgetvluchten en daarom werd de commissie voor de reisbureaus op alle vluchten geschrapt. Continental Lite was niet in staat de voordelen voor frequent flyers te handhaven en moest daarom de voordelen voor leden schrappen op alle vluchten. Op overstapvliegvelden liepen vluchten vaak vertraging op door het overbrengen van baggage, iets waar concurrerende prijsstunters geen last van hadden. Het resultaat: irritatie bij reisbureaus, teleurgestelde klanten en vertragingen. Porter zag de benadering van Continental Lite als een ‘spagaat in strategische posities’. Het werd een hopeloos falen omdat er ja werd gezegd op te veel dingen. Continental betaalde een hoge prijs voor zijn gebrek aan strategische focus.

Wat is uw strategische focus?