Strategische
focus maakt duidelijke hoe we onze concentratie (moeten) verleggen van dingen
doen naar impact maken en hoe we in deze informatie economie alleen succesvol
kunnen zijn door ons te onderscheiden.
De route
naar success ligt niet in meer productiviteit, maar in betere onderscheiding.
In 1993
lanceerde Continental Airlines een nieuwe lowbudget luchtvaartmaatschappij,
Continental Lite. Deze luchtvaartlijn ging de concurrentie aan met enkele zeer
succesvolle prijsstunters, zoals Southwest Airlines. Continental Lite had echter
vele voordelen: een groot en kapitaalkrachtig moerderbedrijf; lage tarieven en
frequent vliegverkeer in vergelijking tot andere lowbudgetluchtvaartmaatschappijen;
overstappen zonder je baggage op te halen en toegewezen zitplaatsen. Het klonk
perfect. Maar twee jaar later en zo’n 150 miljoen dollar lichter maakte
Continental Lite zijn laatste vlucht.
Waarom mislukte
deze veelbelovende luchtvaartmaatschappij? In één van zijn beroemdste artikelen in Harvard Business Review, “Wat is
strategie”, schreef Michael Porter dat de fout lag bij gebrek aan strategische
focus. In een uiterst concurrerende markt wilde Continental Lite zowel
fullservice als lowbudget bieden. Reisbureaus regelde de fullservice, maar dit
was eigenlijk te duur voor de lowbudgetvluchten en daarom werd de commissie
voor de reisbureaus op alle vluchten geschrapt. Continental Lite was niet in staat de voordelen voor frequent flyers te handhaven en moest daarom de voordelen voor leden schrappen op alle
vluchten. Op overstapvliegvelden liepen vluchten vaak vertraging op door
het overbrengen van baggage, iets waar concurrerende prijsstunters geen last
van hadden. Het resultaat: irritatie bij reisbureaus, teleurgestelde klanten en
vertragingen. Porter zag de benadering van Continental Lite als een ‘spagaat in
strategische posities’. Het werd een hopeloos falen omdat er ja werd gezegd op
te veel dingen. Continental betaalde een hoge prijs voor zijn gebrek aan
strategische focus.
Wat is uw
strategische focus?
