Merkproposities

In de marketingpraktijk zien we zoveel termen door elkaar gebruikt: propositie, positionering, slogan, pitch, merk, verdienmodel en iedereen verstaat er wel iets anders onder. De context brengt verheldering. In dit artikel gaan we in op het inzetten van merkproposities.

Een merkpropositie is bij ons een geïntegreerd geheel, bestaande uit:

• Een voorstel of aanbod in termen van waarde (waardepropositie) en onderscheidend vermogen voor een specifieke doelgroep. 
• Een gebalanceerde methode waarmee in ruil voor de te leveren waarde de organisatie geld verdient en kan groeien (verdienmodel)
• Een specifieke commerciële set-up; positionering, distributie, prijs en communicatie (merk) waarmee een organisatie een specifieke doelgroep bereikt.

Dit komt overeen met wat strategiegoeroe Michael Porter zegt over waar een goede waardepropositie antwoord op moet geven:

1. Welke klanten ga je bedienen? (welke eindgebruikers, welke kanalen)
2. In welke behoeften ga je voorzien? (welke producten, diensten, kenmerken)
3. Welke relatieve prijs biedt klanten een aanvaardbare waarde en het bedrijf een aanvaardbare winstgevendheid? (toeslagen, kortingen, low price versus premium).

Hoe zijn merkproposities zinvol?
Appels, een voetbalclub, een kunstenaar of een festival; het zijn allemaal merken. En allemaal hebben ze hun eigen doelen en manieren om zich te manifesteren. Om dit op een zo waardevolle, effectieve en inspirerende manier te doen, is een sterke verbinding tussen het merk, een waardepropositie en verdienmodel essentieel. Het is dan ook voor iedere organisatie de uitdaging om één of meerdere aantrekkelijke merkproposities te ontwikkelen die leiden tot intensieve en langdurige relaties met de klanten van het merk.

Wij ontwikkelen merkproposities, bijvoorbeeld om een bestaand merk te (her)activeren, om een nieuw merk te positioneren of om een hoofdmerk te versterken. Onze merkproposities zijn vaak gericht op het bereiken van nieuwe doelgroepen of het aanpassen van de kenmerkende eigenschappen (her-categorisatie) en het creëeren van nieuwe voorkeurposities in het brein van de doelgroepen.

Wanneer bijvoorbeeld een hoofdmerk met haar kernproduct of technische expertise en competenties meerdere oplossingen kan bieden voor verschillende vraagstukken bij verschillende doelgroepen, dan biedt het inzetten van verschillende merkproposities kansen om deze complexiteit te reduceren tot aanbiedingen van concrete producten of oplossingen met een (sub)merk.
Hieronder heb ik enkele voorbeelden waarbij het inzetten van merkproposities specifieke doelen dient:

• Creëeren van andere voorkeurspositie in het brein van de doelgroep en kans op marktleiderschap (Cup a Soup van Royco/Unilever)
• Hercategorisering bij verzadiging of problemen (Atag van keukenapparatuur naar kookmerk)
• Bereiken van nieuwe doelgroepen (BMW serie)
• Positioneren van een nieuw product (McChicken van Mc Donald)
• Boosten van omzet en winst (Beertender van Heineken)
• Mogelijkheden voor concrete invulling van samenwerkingen (Senseo van Douwe Egberts en Philips))
• Verbreding portfolio (Lexus van Toyota)

Welke doelen kunt u bereiken met het inzetten van merkproposities?

Toekomstvraagstuk bij de Rabobank

door dhr. Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Better than trend watching
Mensen zijn geïntrigeerd door veranderingen. En zeker radicale veranderingen. Op allerlei manieren proberen we zicht en zelfs grip te krijgen op wat ons te wachten staat. De trendwatch wereld vaart er wel bij.

Trendwatch methoden
Er zijn verschillende vormen van trendwatching. Het traditionele trendwatchen is in hoge mate gevoelsmatig. “Ik zie, ik zie wat jij niet ziet.” Nieuwe signalen worden opgepikt. En soms met elkaar in verband gebracht.

Daarnaast bestaat de meer rationele stroming van scenario planning. Hierbij worden volledige toekomstige wereldbeelden uitgewerkt. Vaak 4 werelden op basis van 2 belangrijke maar onzekere dimensies. Een minder zware vorm van scenario planning zijn de what-if scenario’s. Wat gaat het betekenen als één belangrijke grootheid sterk verandert ?

Nieuwe benadering: toekomstopstelling
Naast deze wijzen van toekomst verkenning is een geheel nieuwe benadering: de toekomstopstelling. De toekomstopstelling is een gevoelsmatige totaalaanpak (emotioneel-holistisch). De methode vindt haar oorsprong in familie opstellingen, gebaseerd op de theorie en praktijk van de Duitse therapeut Bert Hellinger. Bij familie opstellingen worden de gezinsrelaties nagebootst om meer zicht te krijgen op de onderlinge verhoudingen en je eigen rol hierin (vaak als kind).
Toekomstopstellingen werken op soortgelijke wijze. Hierin wordt de toekomst nagebootst om meer zicht te krijgen op wat dit kan betekenen op de bestaande verhoudingen, en de eigen mogelijkheden hierin (vaak als merk).

Rabo case
De Rabobank heeft recentelijk een aantal toekomstopstellingen gedaan. Iedere opstelling bestond uit het merk Rabobank (R) met haar merkpijlers: Leden (L), Samenleving (S), Toekomst (T) & Netwerk (N). Vervolgens kwam er telkens een tijdgeest in het spel. Er is gewerkt met 4 tijdgeesten: Ondernemerschap (O), Veiligheid (V), Zakelijkheid (Z) en Harmonie (H). Iedere rol werd gespeeld door een persoon uit het publiek, die gevoelsmatig werd geselecteerd op de rol die die kreeg (type casting).
De opstellingen draaiden om het merk en haar pijlers. De diverse tijdgeesten waren vervolgens een soort van regisseur van de opstelling. Hij of zij kon het geheel naar zijn of haar hand zetten. Dit gaf helder inzicht in de invloed van de toekomst op het merk Rabobank.

Zo veranderde de tijdgeest Veiligheid (V) niets aan de beginopstelling. Sterker nog, deze tijdgeest hield afstand van het geheel, en zeker van de pijler Leden. Alles was goed zoals het was. De deelnemers vonden het een saaie boel.

De tijdgeest Ondernemerschap veranderde daarentegen het gehele speelveld. Alle pijlers veranderden van positie. Er gebeurde van alles. Zelfs tegenstrijdige zaken. Zo omhelsde de pijler Toekomst (T) eerst het merk Rabobank (R), waarna vervolgens de pijler Toekomst (T) met de rug naar het merk Rabobank (R) werd gekeerd. De tijdgeest Ondernemerschap (O) was zeer ondernemend. Alle deelnemers kregen er energie van.

De tijdgeest Zakelijkheid (Z) ging op zoek naar een logische nieuwe structuur. Zonder rekening te houden met de structuur die er al was. Er werd gereorganiseerd, net zolang tot alle deelnemers zeer ongelukkig waren. Ze gaven reacties als “de fut is eruit” en “ik snap er niets van, het is één grote puinhoop geworden.”

De tijdgeest Harmonie (H) bracht alles bij elkaar. Het werd een soort huwelijk: het merk Rabobank (R) trouwde met de pijler Leden (L), met hun blik gericht op de Toekomst (T). De andere twee pijlers waren getuigen. Alle deelnemers voelden zich betrokken en werden er blij van.

Inzicht
Geen van de deelnemers wist wie hij of zij was. Alleen de procesbegeleider (Wim Jurg) en de merkstrateeg van de Rabobank (Joost Augusteijn) wisten dit. Het enige wat de deelnemers wisten was de letter die ze op hun borst hadden gekregen. En of ze bij het merk hoorden (R, L, S, T, N) of een tijdgeest waren die alles mocht veranderen (O, V, Z, H). Toch waren alle handelingen zeer herkenbaar voor mij. Hoe de tijdgeesten acteerden. En hoe de pijlers van het merk reageerden.

Als merk dat ruim 100 jaar bestaat hebben we al deze tijdgeesten meegemaakt. En herkennen we wat er gebeurde. Om met de voetballer Johan Cruijff te spreken: je gaat het pas zien als je het door hebt. Met deze toekomstopstellingen zagen we het. Het gaf inzichten die je uit geen enkele trendwatching haalt.

• De tijdgeest Veiligheid (V) voelt veilig aan, maar herbergt het risico van stilstaand.
• De tijdgeest Ondernemerschap (O) is zeer levendig, maar herbergt het risico van chaos.
• De tijdgeest Zakelijkheid (Z) is gericht op nieuwe structuren, maar herbergt het verlies van het bestaande.
• De tijdgeest Harmonie (H) voelt warm en waardevol aan, maar herbergt het risico van gezapigheid.

De toekomstopstellingen lieten haarfijn zien wat er allemaal met je merk kan gebeuren in verschillende tijdgeesten. Het gaf ons heldere inzichten in hoe wij hier als merk op kunnen inspelen, zonder onszelf te verliezen.

Het houden van toekomstopstellingen kan ik ieder merk aanraden. Het is een radicaal nieuwe methode om (in)zicht te krijgen in de toekomst. Gevoelsmatig en holistisch. Je gaat het namelijk pas zien, als je het door hebt.
Als Rabobank hebben we hierin samengewerkt met Wim Jurg PhD. van MoveYourMarket.
Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Solving brand issues from a systems perspective

Everybody agrees that brands are important as they represent high economic, sociological and psychological values. Brands are trustworthy icons allowing people to express their identity. Brands are juridically owned by companies, but psychologically and sociologically by their fans. However, how to solve brand issues by taking the appropriate branding actions is a major knowledge gap. This is beautifully illustrated by New Coke.  

In 1983, the Coca-Cola Company replaced Coca Cola by New Coke to stop its market share from declining. Four million dollars and two years of research were spent to validate this decision. But as it brought New Coke to the market on 23 April 1985, the ‘real’ Coke-drinkers immediately wanted ‘their product’ back, and sued The Company for ‘neglecting the American legacy.’ ‘We have heard you,’ apologized CEO Goizueta in the six o’clock news on 11 July 1985, as they brought back the original Coke formula under the name Coca-Cola Classic. Ending this initially poor decision into a fairy tale as the steady decline was turned around into a solid rise in market share.

The Company misidentified Coca Cola’s declining market share as a stand-alone flavor problem. However, changing the flavor contradicted the cultural meaning of Coca-Cola communicated implicitly in slogans such as ‘The original’, ‘Always Coca-Cola’, and ‘The real thing’. The last word people wanted to associate with Coca-Cola was ‘new’. Thus, proudly hiding a ‘secret formula’ in a safe for almost a century, conflicted with pompously announcing the revision of this formula. Thus, the change in taste was experienced by Coca-Cola fans as betrayal of what America stands for.

The New Coke story illustrates that solving brand issues requires a systems perspective: brands stand for more than the sum of their elements. Brand systems are sets of interrelated elements in which the whole is revealed in its individual fractions, but cannot be traced back to specific properties. A change in flavor should not only improve its taste, but should also fit the values it represents.

Fortunately, however, like the Coca Cola branders, more and more branders prefer to release their implicit narrow-bounded subsets of possible brand solutions when facing problems and explicitly including a broader picture and taking their 99% (!) tacit knowledge into account. They prefer paying attention to issues that lie beneath the surface rather than tackle symptoms. As their brand issues are well-defined, it is likely that their branding actions will solve these issues.

Brand problems cover situations in which branders perceive gaps between their brands’ current values and their possible values, while they have no branding options in mind that might close these gaps. Solving brand problems starts with problem identification: awareness of a problem that you as a brander must attend to. Next, this awareness needs to be untangled it into a clear-cut statement of a core brand issue. This is an extremely difficult process as 99% of our human knowledge is tacit.

Solving these brand issues from a systems perspective means you unravel the positive and/or negative feedback loops caused by considered branding options based on your implicit model of the brand system: the expected constructive and/or destructive reactions of brand elements on the actualization of these options. Fortunately, most of the time only a small change is needed to initiate positive feedback loops in your brand system. And even more opportunely, a new systems technique has recently been developed and validated that employs a systems perspective to solve brand issues: branding constellations.

Solving your brand issue?

Take a first step and call MoveYourMarket to assist you in defining your brand issue: wim@moveyourmarket.com.