Wanneer mensen een plek in hun brein hebben voor een merk, dan geniet dit merk een voorkeurspositie; een positie die als eerste wordt overwogen bij het maken van een keuze. Zowel positief als negatief. Voorkeursposities besparen ons tijd, vergroten onze kansen op succes en waarschuwen voor risico´s en gevaar.
Een belangrijk aspect daarbij is ons streven naar overleving of succes. Op allerlei terreinen willen we succesvol zijn: financieel, emotioneel en sociaal. Belangrijk daarbij is te bedenken dat hoe groter de kans op succes, hoe meer waarde merken hebben. Zo kan een Apple computer het creatieve beeld een enorme boost geven en Chanel zelfs de kansen op de huwelijksmarkt vergroten.
Dus, door het positioneren van een merk creëren we een voorkeurspositie en trachten daarmee het handelen van mensen te beïnvloeden. Echter, het menselijk brein is moeilijk toegankelijk; het vervormt en vergeet informatie, en het oordeelt en generaliseert. Dit doen we om onze barre en complexe realiteit tot behapbare proporties terug te brengen. Dat ons brein op deze manier werkt is natuurlijk niet zonder reden, want het is een buitengewoon effectieve strategie om onze kansen op succes te vergroten, zowel in het moderne leven als in de natuur.
Hoewel oordelen en generalisaties hun nut hebben - in de jungle is het immers niet verstandig om te twijfelen aan de intenties van leeuwen - weten we niet zeker of de uitspraken: ‘leeuwen zijn gevaarlijk’ en ‘Apple is top kwaliteit’ 100 procent waar zijn. Toch handelen we er wel naar. Dit fenomeen wordt uitgelegd aan de hand van de categorisatietheorie. Deze theorie veronderstelt dat wij ons brein efficiënt en effectief kunnen inzetten door informatie te ordenen in categorieën, ofwel in hokjes te stoppen. Objecten die we waarnemen of gebeurtenissen die zich voordoen worden vergeleken met één of enkele kenmerkende eigenschappen van alle categorieën, totdat er een match is. Op basis daarvan bepalen we onze mening en ons gedrag.
Zo bekeken is een merk eigenlijk niets anders dan een vooroordeel ten aanzien van een product of organisatie aan de hand van een kenmerkende eigenschap. En als we dat herkennen, dan passen we ons denken en handelen aan. Een andere keuze maken is een risicovolle optie en maakt je onrustig, dus dat doen we liever niet. We nemen gewoon het zekere voor het onzekere. Liever terug naar die fijne camping van vorig jaar dan het risico op een mislukte vakantie. We prefereren het vertrouwde boven het nieuwe. Onbekend maakt onbemind. Een merk met een sterke voorkeurspositie is nauwelijks nog in beweging te krijgen; het verouderde product blijft dominant en de fouten van vroeger zijn niet vergeten. De aansluiting met de actualiteit wordt maar niet gehaald.
Hercategoriseren
Als een merk zo vaststaat, kan hercategorisatie een effectieve strategie zijn. In plaats van het veranderen van de categoriewaarden is hercategorisatie gericht op het veranderen van de categorie. Er wordt dan niet geïnvesteerd in het veranderen van de voorkeurspositie. Er wordt een slag gemaakt naar een andere categorie of er wordt een nieuwe categorie gecreëerd. Een voorbeeld hiervan is een andere kijk op soep. Een hoog zoutgehalte is niet perse een sterkte van soep, maar wel een zegen als je flauw bent om bijvoorbeeld 4 uur; als er behoefte is aan een opkikkertje. Hercategoriseren betekent dus eigenlijk dat aan de doelgroep een ander kader wordt aangereikt: We lijken te zeggen: bekijkt u hetzelfde fenomeen eens met andere ogen…
Zou hercategorisatie waarde kunnen toevoegen aan één van jouw merken? Contact: ruud@moveyourmarket.com
Hoewel oordelen en generalisaties hun nut hebben - in de jungle is het immers niet verstandig om te twijfelen aan de intenties van leeuwen - weten we niet zeker of de uitspraken: ‘leeuwen zijn gevaarlijk’ en ‘Apple is top kwaliteit’ 100 procent waar zijn. Toch handelen we er wel naar. Dit fenomeen wordt uitgelegd aan de hand van de categorisatietheorie. Deze theorie veronderstelt dat wij ons brein efficiënt en effectief kunnen inzetten door informatie te ordenen in categorieën, ofwel in hokjes te stoppen. Objecten die we waarnemen of gebeurtenissen die zich voordoen worden vergeleken met één of enkele kenmerkende eigenschappen van alle categorieën, totdat er een match is. Op basis daarvan bepalen we onze mening en ons gedrag.
Zo bekeken is een merk eigenlijk niets anders dan een vooroordeel ten aanzien van een product of organisatie aan de hand van een kenmerkende eigenschap. En als we dat herkennen, dan passen we ons denken en handelen aan. Een andere keuze maken is een risicovolle optie en maakt je onrustig, dus dat doen we liever niet. We nemen gewoon het zekere voor het onzekere. Liever terug naar die fijne camping van vorig jaar dan het risico op een mislukte vakantie. We prefereren het vertrouwde boven het nieuwe. Onbekend maakt onbemind. Een merk met een sterke voorkeurspositie is nauwelijks nog in beweging te krijgen; het verouderde product blijft dominant en de fouten van vroeger zijn niet vergeten. De aansluiting met de actualiteit wordt maar niet gehaald.
Hercategoriseren
Als een merk zo vaststaat, kan hercategorisatie een effectieve strategie zijn. In plaats van het veranderen van de categoriewaarden is hercategorisatie gericht op het veranderen van de categorie. Er wordt dan niet geïnvesteerd in het veranderen van de voorkeurspositie. Er wordt een slag gemaakt naar een andere categorie of er wordt een nieuwe categorie gecreëerd. Een voorbeeld hiervan is een andere kijk op soep. Een hoog zoutgehalte is niet perse een sterkte van soep, maar wel een zegen als je flauw bent om bijvoorbeeld 4 uur; als er behoefte is aan een opkikkertje. Hercategoriseren betekent dus eigenlijk dat aan de doelgroep een ander kader wordt aangereikt: We lijken te zeggen: bekijkt u hetzelfde fenomeen eens met andere ogen…
Zou hercategorisatie waarde kunnen toevoegen aan één van jouw merken? Contact: ruud@moveyourmarket.com
