Uw website voorbereid voor Digital Branding

Wanneer een onderneming haar merk beleving in de markt wil optimaliseren, dan is de (corporate) website de ideale plaats om deze verwoording te communiceren, maar dat is niet ‘voor altijd en eeuwig’. De onderneming moet haar business blijven ontwikkelen en dus ook de verwoording daarvan op de website. Situaties wijzigen en dit vraagt om een continue update van de site. Daarom moet deze dus ook in eigen handen zijn. Waar het om gaat is dat de content en de navigatie van de website makkelijk aangepast kunnen worden aan alle relevante veranderingen binnen en buiten de organisatie en dat de website als een centrale spil kan functioneren naar alle online kanalen.

Hieronder geef ik een korte toelichting op vier aspecten die in samenhang van groot belang zijn om op relatief eenvoudige wijze uw website in te zetten als centraal platform om een optimale online merkbeleving te realiseren.

1. Content relevantie en actualiteit 
Om de content op de website optimaal in eigen beheer te onderhouden is naast allerlei technische en functionele eisen het Content Management Systeem (CMS) belangrijk: het systeem dat de backoffice vormt van de website waarmee op gebruikersniveau de content (tekst en visuals) geactualiseerd kan worden. Een CMS bepaalt niet alleen de flexibiliteit waarmee de website up-to-date gehouden kan worden, maar ook de mogelijkheden voor robots van zoekmachines om de content te indexeren en om de content te optimaliseren voor deze zoekmachines (SEO = Search Engine Optimization). En dit is op haar beurt weer belangrijk om goede posities te verkrijgen in de zoekresultaten bij zoekmachines, zoals bij Google en Yahoo.
Wij adviseren altijd een open industrie standaard software als CMS te gebruiken. Het liefst één die wordt gebruikt door een grote wereldwijde community. Dit heeft drie belangrijke voordelen:

1. Het systeem wordt vanzelfsprekend doorontwikkeld, waardoor ook verschillende applicaties up-to-date beschikbaar zijn
2. Het systeem is zo vaak getest en geoptimaliseerd dat we zeker kunnen zijn van goede functionaliteit
3. De organisatie is niet afhankelijk van een websitebouwer en zijn eigen proprietary systeem, dus kan altijd zonder veel kosten over worden gestapt naar een andere websitebouwer.

2. User eXperience-design (UX)
Naast het CMS is het UX-design erg belangrijk. Dit richt zich op gebruikerservaring van de website en betreft optimalisatie van relevantie, toegankelijkheid en plezier in de interactie tussen de bezoeker en website. MoveYourMarket adviseert om het UX-design te richten op mogelijkheden om op relatief eenvoudige manier de navigatie, content structuur en interactiemogelijkheden te kunnen verbeteren en uit te breiden, afhankelijk van gebruikerservaringen.

3. Logisch coherente content
De content moet de doelstelling ondersteunen die de onderneming met de website heeft. Is ze primair bedoeld om leads te genereren, achtergrondinformatie te verstrekken of om omzet te genereren? Of wellicht alleen als naslag, voor mensen waar de organisatie een gesprek mee heeft gehad? Bij dit laatste gaat het er bijvoorbeeld om dat een potentiële klant na een gesprek met een verkoper nog even kan nakijken wat deze precies heeft bedoeld. Ongeacht de doelstelling zullen de belangrijkste strategische merkelementen een (psycho)logisch coherent geheel moeten vormen: ze moeten door (mogelijke) klanten als samenhangend worden ervaren en medewerkers van de onderneming moeten de logica van deze samenhang kunnen verwoorden.

4. Webstrategie voor digital branding
Wanneer de website stand-alone op het Internet wordt geplaatst, zal ze niet goed presteren in zoekmachines. De website moet connecties hebben met andere sites en applicaties (links). Voor optimale prestaties zal ze dus zo gepositioneerd moeten worden op het Internet dat ze als een centrale spil kan functioneren. MoveYourMarket ontwikkelt hiervoor in dialoog met haar opdrachtgevers een webstrategie. Een goede webstrategie voorziet in een heldere roadmap om stap voor stap te komen tot een optimale digital branding en geeft aan welke functionaliteit de website moet hebben om de digitale doelstellingen te realiseren.

Wilt u uw website inzetten als centrale spil voor optimale merkbeleving? Neem dan contact op met ruud@moveyourmarket.com of bel: 020 2060830

Toekomstvraagstuk bij de Rabobank

door dhr. Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Better than trend watching
Mensen zijn geïntrigeerd door veranderingen. En zeker radicale veranderingen. Op allerlei manieren proberen we zicht en zelfs grip te krijgen op wat ons te wachten staat. De trendwatch wereld vaart er wel bij.

Trendwatch methoden
Er zijn verschillende vormen van trendwatching. Het traditionele trendwatchen is in hoge mate gevoelsmatig. “Ik zie, ik zie wat jij niet ziet.” Nieuwe signalen worden opgepikt. En soms met elkaar in verband gebracht.

Daarnaast bestaat de meer rationele stroming van scenario planning. Hierbij worden volledige toekomstige wereldbeelden uitgewerkt. Vaak 4 werelden op basis van 2 belangrijke maar onzekere dimensies. Een minder zware vorm van scenario planning zijn de what-if scenario’s. Wat gaat het betekenen als één belangrijke grootheid sterk verandert ?

Nieuwe benadering: toekomstopstelling
Naast deze wijzen van toekomst verkenning is een geheel nieuwe benadering: de toekomstopstelling. De toekomstopstelling is een gevoelsmatige totaalaanpak (emotioneel-holistisch). De methode vindt haar oorsprong in familie opstellingen, gebaseerd op de theorie en praktijk van de Duitse therapeut Bert Hellinger. Bij familie opstellingen worden de gezinsrelaties nagebootst om meer zicht te krijgen op de onderlinge verhoudingen en je eigen rol hierin (vaak als kind).
Toekomstopstellingen werken op soortgelijke wijze. Hierin wordt de toekomst nagebootst om meer zicht te krijgen op wat dit kan betekenen op de bestaande verhoudingen, en de eigen mogelijkheden hierin (vaak als merk).

Rabo case
De Rabobank heeft recentelijk een aantal toekomstopstellingen gedaan. Iedere opstelling bestond uit het merk Rabobank (R) met haar merkpijlers: Leden (L), Samenleving (S), Toekomst (T) & Netwerk (N). Vervolgens kwam er telkens een tijdgeest in het spel. Er is gewerkt met 4 tijdgeesten: Ondernemerschap (O), Veiligheid (V), Zakelijkheid (Z) en Harmonie (H). Iedere rol werd gespeeld door een persoon uit het publiek, die gevoelsmatig werd geselecteerd op de rol die die kreeg (type casting).
De opstellingen draaiden om het merk en haar pijlers. De diverse tijdgeesten waren vervolgens een soort van regisseur van de opstelling. Hij of zij kon het geheel naar zijn of haar hand zetten. Dit gaf helder inzicht in de invloed van de toekomst op het merk Rabobank.

Zo veranderde de tijdgeest Veiligheid (V) niets aan de beginopstelling. Sterker nog, deze tijdgeest hield afstand van het geheel, en zeker van de pijler Leden. Alles was goed zoals het was. De deelnemers vonden het een saaie boel.

De tijdgeest Ondernemerschap veranderde daarentegen het gehele speelveld. Alle pijlers veranderden van positie. Er gebeurde van alles. Zelfs tegenstrijdige zaken. Zo omhelsde de pijler Toekomst (T) eerst het merk Rabobank (R), waarna vervolgens de pijler Toekomst (T) met de rug naar het merk Rabobank (R) werd gekeerd. De tijdgeest Ondernemerschap (O) was zeer ondernemend. Alle deelnemers kregen er energie van.

De tijdgeest Zakelijkheid (Z) ging op zoek naar een logische nieuwe structuur. Zonder rekening te houden met de structuur die er al was. Er werd gereorganiseerd, net zolang tot alle deelnemers zeer ongelukkig waren. Ze gaven reacties als “de fut is eruit” en “ik snap er niets van, het is één grote puinhoop geworden.”

De tijdgeest Harmonie (H) bracht alles bij elkaar. Het werd een soort huwelijk: het merk Rabobank (R) trouwde met de pijler Leden (L), met hun blik gericht op de Toekomst (T). De andere twee pijlers waren getuigen. Alle deelnemers voelden zich betrokken en werden er blij van.

Inzicht
Geen van de deelnemers wist wie hij of zij was. Alleen de procesbegeleider (Wim Jurg) en de merkstrateeg van de Rabobank (Joost Augusteijn) wisten dit. Het enige wat de deelnemers wisten was de letter die ze op hun borst hadden gekregen. En of ze bij het merk hoorden (R, L, S, T, N) of een tijdgeest waren die alles mocht veranderen (O, V, Z, H). Toch waren alle handelingen zeer herkenbaar voor mij. Hoe de tijdgeesten acteerden. En hoe de pijlers van het merk reageerden.

Als merk dat ruim 100 jaar bestaat hebben we al deze tijdgeesten meegemaakt. En herkennen we wat er gebeurde. Om met de voetballer Johan Cruijff te spreken: je gaat het pas zien als je het door hebt. Met deze toekomstopstellingen zagen we het. Het gaf inzichten die je uit geen enkele trendwatching haalt.

• De tijdgeest Veiligheid (V) voelt veilig aan, maar herbergt het risico van stilstaand.
• De tijdgeest Ondernemerschap (O) is zeer levendig, maar herbergt het risico van chaos.
• De tijdgeest Zakelijkheid (Z) is gericht op nieuwe structuren, maar herbergt het verlies van het bestaande.
• De tijdgeest Harmonie (H) voelt warm en waardevol aan, maar herbergt het risico van gezapigheid.

De toekomstopstellingen lieten haarfijn zien wat er allemaal met je merk kan gebeuren in verschillende tijdgeesten. Het gaf ons heldere inzichten in hoe wij hier als merk op kunnen inspelen, zonder onszelf te verliezen.

Het houden van toekomstopstellingen kan ik ieder merk aanraden. Het is een radicaal nieuwe methode om (in)zicht te krijgen in de toekomst. Gevoelsmatig en holistisch. Je gaat het namelijk pas zien, als je het door hebt.
Als Rabobank hebben we hierin samengewerkt met Wim Jurg PhD. van MoveYourMarket.
Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Solving brand issues from a systems perspective

Everybody agrees that brands are important as they represent high economic, sociological and psychological values. Brands are trustworthy icons allowing people to express their identity. Brands are juridically owned by companies, but psychologically and sociologically by their fans. However, how to solve brand issues by taking the appropriate branding actions is a major knowledge gap. This is beautifully illustrated by New Coke.  

In 1983, the Coca-Cola Company replaced Coca Cola by New Coke to stop its market share from declining. Four million dollars and two years of research were spent to validate this decision. But as it brought New Coke to the market on 23 April 1985, the ‘real’ Coke-drinkers immediately wanted ‘their product’ back, and sued The Company for ‘neglecting the American legacy.’ ‘We have heard you,’ apologized CEO Goizueta in the six o’clock news on 11 July 1985, as they brought back the original Coke formula under the name Coca-Cola Classic. Ending this initially poor decision into a fairy tale as the steady decline was turned around into a solid rise in market share.

The Company misidentified Coca Cola’s declining market share as a stand-alone flavor problem. However, changing the flavor contradicted the cultural meaning of Coca-Cola communicated implicitly in slogans such as ‘The original’, ‘Always Coca-Cola’, and ‘The real thing’. The last word people wanted to associate with Coca-Cola was ‘new’. Thus, proudly hiding a ‘secret formula’ in a safe for almost a century, conflicted with pompously announcing the revision of this formula. Thus, the change in taste was experienced by Coca-Cola fans as betrayal of what America stands for.

The New Coke story illustrates that solving brand issues requires a systems perspective: brands stand for more than the sum of their elements. Brand systems are sets of interrelated elements in which the whole is revealed in its individual fractions, but cannot be traced back to specific properties. A change in flavor should not only improve its taste, but should also fit the values it represents.

Fortunately, however, like the Coca Cola branders, more and more branders prefer to release their implicit narrow-bounded subsets of possible brand solutions when facing problems and explicitly including a broader picture and taking their 99% (!) tacit knowledge into account. They prefer paying attention to issues that lie beneath the surface rather than tackle symptoms. As their brand issues are well-defined, it is likely that their branding actions will solve these issues.

Brand problems cover situations in which branders perceive gaps between their brands’ current values and their possible values, while they have no branding options in mind that might close these gaps. Solving brand problems starts with problem identification: awareness of a problem that you as a brander must attend to. Next, this awareness needs to be untangled it into a clear-cut statement of a core brand issue. This is an extremely difficult process as 99% of our human knowledge is tacit.

Solving these brand issues from a systems perspective means you unravel the positive and/or negative feedback loops caused by considered branding options based on your implicit model of the brand system: the expected constructive and/or destructive reactions of brand elements on the actualization of these options. Fortunately, most of the time only a small change is needed to initiate positive feedback loops in your brand system. And even more opportunely, a new systems technique has recently been developed and validated that employs a systems perspective to solve brand issues: branding constellations.

Solving your brand issue?

Take a first step and call MoveYourMarket to assist you in defining your brand issue: wim@moveyourmarket.com.  

Kansen voor het MKB

De komende jaren staan in het teken van nieuwe kansen voor het MKB. De economie trekt voorzichtig aan. Dit is het gevolg van een breed scala aan ontwikkelingen, zoals doorzettende internationalisering, veranderend consumentengedrag en technologische vooruitgang. Om in te spelen op deze kansen kan het MKB de volgende uitdagingen aangaan:

1. Gebruikmaken van de grootste economische groei die de komende jaren uit opkomende buitenlandse markten komt waar Nederlandse merken het goed doen. Voor het MKB betekent dit dat als ze hun afzetgroei op peil willen houden, ze verder moeten kijken dan Nederland en de traditionele afzetmarkten in West-Europa. 
2. Kiezen voor een krachtige concurrentiepositie en klantgerichtheid om enthousiaste klanten te verkrijgen en te behouden. Hiervoor moet het MKB een uniek onderscheidend vermogen en een sterk merk ontwikkelen. 
3. Inspelen op de juiste ontwikkelingen in de markt. Wat betekent een nieuwe technologie voor mijn positie, is het een kans, is het een bedreiging, hoe kan ik er van profiteren? Wat zijn mijn kansen op snel veranderende markten en hoe moet mijn bedrijf zich daar positioneren? Het MKB moet hiervoor een merkformule implementeren waarmee ze in staat zijn om flexibel om te gaan met de veranderingen in de markt, zonder verlies van commerciële productiviteit.

De kunst is om door de bomen het bos te blijven zien. Om de juiste prioriteiten te vinden voor een effectieve aanpak. Sommige trends en ontwikkelingen zijn belangrijker dan andere. Een goed inzicht in de gevolgen voor uw bedrijf helpt bij het maken van de juiste keuzes, zowel op productniveau als wat betreft positionering in de markt.

Organisaties kunnen succesvol omgaan met bovenstaande uitdagingen wanneer zij mogelijkheden creëren voor klanten om zich met hun merken te laten zien waar ze voor staan. Dit geldt niet alleen voor de consumenten markt maar in toenemende mate ook voor de business-to-business markt. Want organisaties ontlenen hun bestaansrecht aan merken waar mensen zich mee willen dentificeren. 

MoveYourMarket ondersteunt organisaties (groot en klein) bij het creëren van waarde voor hun Nederlandse merken in het buitenland en biedt directeuren en managers diensten aan om hun Nederlandse merken te (her)positioneren voor internationale uitbreiding van hun business. MoveYourMarket maakt daarvoor gebruik van de door Dr. Wim Jurg ontwikkelde merkopstelling, waarbij kennis en ervaring met het werken met Nederlandse merken wordt gecombineerd met uw onbewuste kennis over uw merk.

(Her)positionering en waarde creatie vinden plaats in praktische stappen geënt op een sterke theoretische basis, gebaseerd op onze jarenlange ervaring in het begeleiden van organisaties bij het versterken van hun merken en onze kennis over wat Nederlandse merken wel en niet succesvol maakt. De verschillende stappen betreffen:

• Probleemformulering: een dialoog over de essentie van uw merkvraagstuk. Het gezamenlijk vaststellen van de belangrijkste positioneringsvragen voor het bereiken van wat u wilt met uw merk.
• Merkvisie: het formuleren van een gedeelde visie op de positie en ontwikkeling van uw merk in Nederland en internationaal.
• Merkformule: het gezamenlijk formuleren van de strategische, tactische en operationele commerciële aspecten van uw merk in uw markten.

Deze stappen kunnen volgordelijk plaatsvinden, maar ook onafhankelijk van elkaar. Dit hangt af van uw doelstellingen en de mogelijkheden van uw bedrijf.

Belangrijke voordelen van de toepassing van merkopstellingen:

• Inzicht door ‘ervaringen’ in plaats van lange discussies
• Doordachte en gevoelsmatige analyse in plaats van uitputtend onderzoek
• Kwalitatief betere beslissingen door nadruk op het emotioneel-holistische karakter
• Inzicht in gevolgen van beslissingen, door zichtbare effecten in toekomstscenario’s.

Door het toepassen van merkopstellingen, brengen we kennis in op zes gebieden:

• Zicht op de richting die de organisatie kan gaan
• Inzicht in strategische mogelijkheden en valkuilen
• Gedeelde visie op verwachte effecten van mogelijke interventies
• Inzicht in de eigen onbewuste kennis en die van de andere teamleden 
• Kwalitatief betere strategische beslissingen
• Bereiken van werkelijke consensus.

Eerste stap: bepaling van de essentie van uw merkvraagstuk
Belangrijk onderdeel bij het ondersteunen bij (her)positioneren van Nederlandse merken is de probleemformulering; het bepalen van de essentie van uw merkvraagstuk. Het gezamenlijk vaststellen van de belangrijkste bottleneck in het bereiken van wat u wilt met uw merk.
We doen dit met een dialoog aan de hand van een tafel-opstelling. Het gaat er hierbij om de complexiteit te reduceren tot de kern van het vraagstuk. Met inzicht hierin kunt u goed bepalen wat de volgende stap moet zijn.

U kunt nu vrijblijvend en kosteloos kennismaken met de toepassing van de merkopstelling voor het bepalen van de essentie van uw merkvraagstuk tijdens een twee uur durende sessie. Neem contact met ons op om een afspraak in te plannen: 020 2060830.

MKB 2025, naar een sterker MKB

ING Economisch Bureau heeft een rapport in januari 2015 gepubliceerd, waarin het MKB is onderverdeeld in drie groepen en wat de grootste uitdagingen van deze groepen zijn.

De komende jaren staan in het teken van nieuwe kansen voor het MKB. De economie trekt voorzichtig aan, er zijn meer toepassingen van nieuwe technologieën en onder invloed van toenemend klantbelang en behoefte aan krachtig onderscheidend vermogen van bedrijven ontstaan nieuwe vormen van samenwerking en veranderen business modellen.
De kunst is om door de bomen het bos te blijven zien. Om de juiste prioriteiten te vinden voor een effectieve aanpak. Sommige trends en ontwikkelingen zijn belangrijker dan andere. Een goed inzicht in de gevolgen voor uw bedrijf kan helpen de juiste keuze te maken, zowel wat betreft product als positie in de markt.

Onderscheidend vermogen steeds belangrijker
Voor een uniek onderscheidend vermogen of sterke merkpositie en het houden van enthousiaste klanten moet het MKB goed naar de ontwikkelingen in de markt kijken en op de juiste wijze weten in te spelen met plannen voor de toekomst.

Wat betekent een nieuwe technologie voor mijn positie, is het een kans, is het een bedreiging, hoe kan ik er van profiteren? Wat zijn mijn kansen op de internationale markten en hoe moet mijn bedrijf zich daar positioneren?

Doorzettende trend van internationalisering
Voor alle MKB bedrijven geldt dat de trend van internationalisatie doorzet en dat de economische groei in Nederland voorlopig laag blijft. De grootste groei komt de komende jaren hoofdzakelijk uit opkomende internationale markten waar Nederlandse merken het goed doen. Voor het MKB betekent dit dat als ze hun afzetgroei op peil willen houden, ze verder moeten kijken dan Nederland en de traditionele afzetmarkten in West-Europa. De trend van internationalisatie is onomkeerbaar, mede door de snelle technologische ontwikkelingen.

Aan de hand van de uitkomsten van een enquête onder 1200 MKB-ondernemers heeft de ING het MKB in drie groepen verdeeld:

KOPGROEP
Slechts 6% van het MKB behoort tot de kopgroep. Deze bedrijven hebben een uitgeschreven groeistrategie, een voldoende financiële positie en zijn innovatief.

Grootste uitdaging voor de kopgroep is het tempo van de veranderingen in de economie. Door kortere economische cycli en een kortere levensduur van producten en diensten, als gevolg van technologische ontwikkelingen, moeten deze bedrijven alert blijven en met de ontwikkelingen mee blijven bewegen. De kopgroep kan het zich niet veroorloven om achterover te leunen als ze eenmaal voldoende marktaandeel hebben.

Ons advies voor de kopgroep:
(Her)positioneer uw Nederlands merk voor de internationale markt.

MIDDENMOOT
De grootste groep bedrijven (54%) valt in de middenmoot. Bedrijven in de middenmoot hebben behoefte aan een stabiele groei om er weer bovenop te komen.

Grootste uitdaging voor de bedrijven in de middenmoot zijn het verkrijgen van nieuwe klanten en producten. Voor deze ondernemers geldt dat ze allereerst een strategisch plan moeten opstellen, waarin de markt en het product- of dienstenassortiment wordt geherdefinieerd. Daarnaast is het belangrijk dat een ondernemer weet wat hij per klant en product verdient, en hoeveel tijd hij daarmee kwijt is.

Ons advies voor de middenmoot: 
Stel vast wat het kernprobleem is binnen uw markt, product- of dienstenassortiment, herformuleer uw strategische focus en vernieuw uw merkpropositie of ontwikkel een nieuwe. Versterk vervolgens uw merk en voer acties uit in uw markt.

ACHTERHOEDE
Zorgwekkend is dat een grote groep bedrijven (40%) zich in deze achterhoede bevindt. Deze bedrijven moeten alle zeilen bijzetten om te overleven. Omdat deze bedrijven volledig zijn gericht op overleven zijn ze veelal niet voorbereid op de uitdagingen die ze staan te wachten.

Grootste uitdaging voor de bedrijven in de achterhoede is het oplossen van hun acute problemen. Voor de ondernemer betekent dit allereerst het ontwikkelen van een toekomstvisie:

1. ga ik door
2. ga ik samenwerken
3. verkoop ik het bedrijf of 
4. stop ik. 

Afhankelijk van de uitkomst kan vervolgens een strategisch plan worden opgesteld waarbij de focus ligt op het herstructureren of op een stappenplan om het bedrijf te beëindigen dan wel te verkopen.

Ons Advies voor de achterhoede: 
Herstel uw strategische focus en formuleer een nieuwe merkpropositie.

Als u het volledig ING rapport wilt ontvangen, stuur mij dan een email, dan stuur ik het u toe.