Toekomstvraagstuk bij de Rabobank

door dhr. Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Better than trend watching
Mensen zijn geïntrigeerd door veranderingen. En zeker radicale veranderingen. Op allerlei manieren proberen we zicht en zelfs grip te krijgen op wat ons te wachten staat. De trendwatch wereld vaart er wel bij.

Trendwatch methoden
Er zijn verschillende vormen van trendwatching. Het traditionele trendwatchen is in hoge mate gevoelsmatig. “Ik zie, ik zie wat jij niet ziet.” Nieuwe signalen worden opgepikt. En soms met elkaar in verband gebracht.

Daarnaast bestaat de meer rationele stroming van scenario planning. Hierbij worden volledige toekomstige wereldbeelden uitgewerkt. Vaak 4 werelden op basis van 2 belangrijke maar onzekere dimensies. Een minder zware vorm van scenario planning zijn de what-if scenario’s. Wat gaat het betekenen als één belangrijke grootheid sterk verandert ?

Nieuwe benadering: toekomstopstelling
Naast deze wijzen van toekomst verkenning is een geheel nieuwe benadering: de toekomstopstelling. De toekomstopstelling is een gevoelsmatige totaalaanpak (emotioneel-holistisch). De methode vindt haar oorsprong in familie opstellingen, gebaseerd op de theorie en praktijk van de Duitse therapeut Bert Hellinger. Bij familie opstellingen worden de gezinsrelaties nagebootst om meer zicht te krijgen op de onderlinge verhoudingen en je eigen rol hierin (vaak als kind).
Toekomstopstellingen werken op soortgelijke wijze. Hierin wordt de toekomst nagebootst om meer zicht te krijgen op wat dit kan betekenen op de bestaande verhoudingen, en de eigen mogelijkheden hierin (vaak als merk).

Rabo case
De Rabobank heeft recentelijk een aantal toekomstopstellingen gedaan. Iedere opstelling bestond uit het merk Rabobank (R) met haar merkpijlers: Leden (L), Samenleving (S), Toekomst (T) & Netwerk (N). Vervolgens kwam er telkens een tijdgeest in het spel. Er is gewerkt met 4 tijdgeesten: Ondernemerschap (O), Veiligheid (V), Zakelijkheid (Z) en Harmonie (H). Iedere rol werd gespeeld door een persoon uit het publiek, die gevoelsmatig werd geselecteerd op de rol die die kreeg (type casting).
De opstellingen draaiden om het merk en haar pijlers. De diverse tijdgeesten waren vervolgens een soort van regisseur van de opstelling. Hij of zij kon het geheel naar zijn of haar hand zetten. Dit gaf helder inzicht in de invloed van de toekomst op het merk Rabobank.

Zo veranderde de tijdgeest Veiligheid (V) niets aan de beginopstelling. Sterker nog, deze tijdgeest hield afstand van het geheel, en zeker van de pijler Leden. Alles was goed zoals het was. De deelnemers vonden het een saaie boel.

De tijdgeest Ondernemerschap veranderde daarentegen het gehele speelveld. Alle pijlers veranderden van positie. Er gebeurde van alles. Zelfs tegenstrijdige zaken. Zo omhelsde de pijler Toekomst (T) eerst het merk Rabobank (R), waarna vervolgens de pijler Toekomst (T) met de rug naar het merk Rabobank (R) werd gekeerd. De tijdgeest Ondernemerschap (O) was zeer ondernemend. Alle deelnemers kregen er energie van.

De tijdgeest Zakelijkheid (Z) ging op zoek naar een logische nieuwe structuur. Zonder rekening te houden met de structuur die er al was. Er werd gereorganiseerd, net zolang tot alle deelnemers zeer ongelukkig waren. Ze gaven reacties als “de fut is eruit” en “ik snap er niets van, het is één grote puinhoop geworden.”

De tijdgeest Harmonie (H) bracht alles bij elkaar. Het werd een soort huwelijk: het merk Rabobank (R) trouwde met de pijler Leden (L), met hun blik gericht op de Toekomst (T). De andere twee pijlers waren getuigen. Alle deelnemers voelden zich betrokken en werden er blij van.

Inzicht
Geen van de deelnemers wist wie hij of zij was. Alleen de procesbegeleider (Wim Jurg) en de merkstrateeg van de Rabobank (Joost Augusteijn) wisten dit. Het enige wat de deelnemers wisten was de letter die ze op hun borst hadden gekregen. En of ze bij het merk hoorden (R, L, S, T, N) of een tijdgeest waren die alles mocht veranderen (O, V, Z, H). Toch waren alle handelingen zeer herkenbaar voor mij. Hoe de tijdgeesten acteerden. En hoe de pijlers van het merk reageerden.

Als merk dat ruim 100 jaar bestaat hebben we al deze tijdgeesten meegemaakt. En herkennen we wat er gebeurde. Om met de voetballer Johan Cruijff te spreken: je gaat het pas zien als je het door hebt. Met deze toekomstopstellingen zagen we het. Het gaf inzichten die je uit geen enkele trendwatching haalt.

• De tijdgeest Veiligheid (V) voelt veilig aan, maar herbergt het risico van stilstaand.
• De tijdgeest Ondernemerschap (O) is zeer levendig, maar herbergt het risico van chaos.
• De tijdgeest Zakelijkheid (Z) is gericht op nieuwe structuren, maar herbergt het verlies van het bestaande.
• De tijdgeest Harmonie (H) voelt warm en waardevol aan, maar herbergt het risico van gezapigheid.

De toekomstopstellingen lieten haarfijn zien wat er allemaal met je merk kan gebeuren in verschillende tijdgeesten. Het gaf ons heldere inzichten in hoe wij hier als merk op kunnen inspelen, zonder onszelf te verliezen.

Het houden van toekomstopstellingen kan ik ieder merk aanraden. Het is een radicaal nieuwe methode om (in)zicht te krijgen in de toekomst. Gevoelsmatig en holistisch. Je gaat het namelijk pas zien, als je het door hebt.
Als Rabobank hebben we hierin samengewerkt met Wim Jurg PhD. van MoveYourMarket.
Joost Augusteijn, brand strategist Rabobank.

Kansen voor het MKB

De komende jaren staan in het teken van nieuwe kansen voor het MKB. De economie trekt voorzichtig aan. Dit is het gevolg van een breed scala aan ontwikkelingen, zoals doorzettende internationalisering, veranderend consumentengedrag en technologische vooruitgang. Om in te spelen op deze kansen kan het MKB de volgende uitdagingen aangaan:

1. Gebruikmaken van de grootste economische groei die de komende jaren uit opkomende buitenlandse markten komt waar Nederlandse merken het goed doen. Voor het MKB betekent dit dat als ze hun afzetgroei op peil willen houden, ze verder moeten kijken dan Nederland en de traditionele afzetmarkten in West-Europa. 
2. Kiezen voor een krachtige concurrentiepositie en klantgerichtheid om enthousiaste klanten te verkrijgen en te behouden. Hiervoor moet het MKB een uniek onderscheidend vermogen en een sterk merk ontwikkelen. 
3. Inspelen op de juiste ontwikkelingen in de markt. Wat betekent een nieuwe technologie voor mijn positie, is het een kans, is het een bedreiging, hoe kan ik er van profiteren? Wat zijn mijn kansen op snel veranderende markten en hoe moet mijn bedrijf zich daar positioneren? Het MKB moet hiervoor een merkformule implementeren waarmee ze in staat zijn om flexibel om te gaan met de veranderingen in de markt, zonder verlies van commerciële productiviteit.

De kunst is om door de bomen het bos te blijven zien. Om de juiste prioriteiten te vinden voor een effectieve aanpak. Sommige trends en ontwikkelingen zijn belangrijker dan andere. Een goed inzicht in de gevolgen voor uw bedrijf helpt bij het maken van de juiste keuzes, zowel op productniveau als wat betreft positionering in de markt.

Organisaties kunnen succesvol omgaan met bovenstaande uitdagingen wanneer zij mogelijkheden creëren voor klanten om zich met hun merken te laten zien waar ze voor staan. Dit geldt niet alleen voor de consumenten markt maar in toenemende mate ook voor de business-to-business markt. Want organisaties ontlenen hun bestaansrecht aan merken waar mensen zich mee willen dentificeren. 

MoveYourMarket ondersteunt organisaties (groot en klein) bij het creëren van waarde voor hun Nederlandse merken in het buitenland en biedt directeuren en managers diensten aan om hun Nederlandse merken te (her)positioneren voor internationale uitbreiding van hun business. MoveYourMarket maakt daarvoor gebruik van de door Dr. Wim Jurg ontwikkelde merkopstelling, waarbij kennis en ervaring met het werken met Nederlandse merken wordt gecombineerd met uw onbewuste kennis over uw merk.

(Her)positionering en waarde creatie vinden plaats in praktische stappen geënt op een sterke theoretische basis, gebaseerd op onze jarenlange ervaring in het begeleiden van organisaties bij het versterken van hun merken en onze kennis over wat Nederlandse merken wel en niet succesvol maakt. De verschillende stappen betreffen:

• Probleemformulering: een dialoog over de essentie van uw merkvraagstuk. Het gezamenlijk vaststellen van de belangrijkste positioneringsvragen voor het bereiken van wat u wilt met uw merk.
• Merkvisie: het formuleren van een gedeelde visie op de positie en ontwikkeling van uw merk in Nederland en internationaal.
• Merkformule: het gezamenlijk formuleren van de strategische, tactische en operationele commerciële aspecten van uw merk in uw markten.

Deze stappen kunnen volgordelijk plaatsvinden, maar ook onafhankelijk van elkaar. Dit hangt af van uw doelstellingen en de mogelijkheden van uw bedrijf.

Belangrijke voordelen van de toepassing van merkopstellingen:

• Inzicht door ‘ervaringen’ in plaats van lange discussies
• Doordachte en gevoelsmatige analyse in plaats van uitputtend onderzoek
• Kwalitatief betere beslissingen door nadruk op het emotioneel-holistische karakter
• Inzicht in gevolgen van beslissingen, door zichtbare effecten in toekomstscenario’s.

Door het toepassen van merkopstellingen, brengen we kennis in op zes gebieden:

• Zicht op de richting die de organisatie kan gaan
• Inzicht in strategische mogelijkheden en valkuilen
• Gedeelde visie op verwachte effecten van mogelijke interventies
• Inzicht in de eigen onbewuste kennis en die van de andere teamleden 
• Kwalitatief betere strategische beslissingen
• Bereiken van werkelijke consensus.

Eerste stap: bepaling van de essentie van uw merkvraagstuk
Belangrijk onderdeel bij het ondersteunen bij (her)positioneren van Nederlandse merken is de probleemformulering; het bepalen van de essentie van uw merkvraagstuk. Het gezamenlijk vaststellen van de belangrijkste bottleneck in het bereiken van wat u wilt met uw merk.
We doen dit met een dialoog aan de hand van een tafel-opstelling. Het gaat er hierbij om de complexiteit te reduceren tot de kern van het vraagstuk. Met inzicht hierin kunt u goed bepalen wat de volgende stap moet zijn.

U kunt nu vrijblijvend en kosteloos kennismaken met de toepassing van de merkopstelling voor het bepalen van de essentie van uw merkvraagstuk tijdens een twee uur durende sessie. Neem contact met ons op om een afspraak in te plannen: 020 2060830.