Merkproposities

In de marketingpraktijk zien we zoveel termen door elkaar gebruikt: propositie, positionering, slogan, pitch, merk, verdienmodel en iedereen verstaat er wel iets anders onder. De context brengt verheldering. In dit artikel gaan we in op het inzetten van merkproposities.

Een merkpropositie is bij ons een geïntegreerd geheel, bestaande uit:

• Een voorstel of aanbod in termen van waarde (waardepropositie) en onderscheidend vermogen voor een specifieke doelgroep. 
• Een gebalanceerde methode waarmee in ruil voor de te leveren waarde de organisatie geld verdient en kan groeien (verdienmodel)
• Een specifieke commerciële set-up; positionering, distributie, prijs en communicatie (merk) waarmee een organisatie een specifieke doelgroep bereikt.

Dit komt overeen met wat strategiegoeroe Michael Porter zegt over waar een goede waardepropositie antwoord op moet geven:

1. Welke klanten ga je bedienen? (welke eindgebruikers, welke kanalen)
2. In welke behoeften ga je voorzien? (welke producten, diensten, kenmerken)
3. Welke relatieve prijs biedt klanten een aanvaardbare waarde en het bedrijf een aanvaardbare winstgevendheid? (toeslagen, kortingen, low price versus premium).

Hoe zijn merkproposities zinvol?
Appels, een voetbalclub, een kunstenaar of een festival; het zijn allemaal merken. En allemaal hebben ze hun eigen doelen en manieren om zich te manifesteren. Om dit op een zo waardevolle, effectieve en inspirerende manier te doen, is een sterke verbinding tussen het merk, een waardepropositie en verdienmodel essentieel. Het is dan ook voor iedere organisatie de uitdaging om één of meerdere aantrekkelijke merkproposities te ontwikkelen die leiden tot intensieve en langdurige relaties met de klanten van het merk.

Wij ontwikkelen merkproposities, bijvoorbeeld om een bestaand merk te (her)activeren, om een nieuw merk te positioneren of om een hoofdmerk te versterken. Onze merkproposities zijn vaak gericht op het bereiken van nieuwe doelgroepen of het aanpassen van de kenmerkende eigenschappen (her-categorisatie) en het creëeren van nieuwe voorkeurposities in het brein van de doelgroepen.

Wanneer bijvoorbeeld een hoofdmerk met haar kernproduct of technische expertise en competenties meerdere oplossingen kan bieden voor verschillende vraagstukken bij verschillende doelgroepen, dan biedt het inzetten van verschillende merkproposities kansen om deze complexiteit te reduceren tot aanbiedingen van concrete producten of oplossingen met een (sub)merk.
Hieronder heb ik enkele voorbeelden waarbij het inzetten van merkproposities specifieke doelen dient:

• Creëeren van andere voorkeurspositie in het brein van de doelgroep en kans op marktleiderschap (Cup a Soup van Royco/Unilever)
• Hercategorisering bij verzadiging of problemen (Atag van keukenapparatuur naar kookmerk)
• Bereiken van nieuwe doelgroepen (BMW serie)
• Positioneren van een nieuw product (McChicken van Mc Donald)
• Boosten van omzet en winst (Beertender van Heineken)
• Mogelijkheden voor concrete invulling van samenwerkingen (Senseo van Douwe Egberts en Philips))
• Verbreding portfolio (Lexus van Toyota)

Welke doelen kunt u bereiken met het inzetten van merkproposities?